Тренд на национальную идентичность: как отстроиться от конкурентов, когда «вся рыба на полке выглядит одинаково»

Крупные мировые игроки уходят от безликого представления морепродуктов («рыба выглядит одинаково») в сторону уникального позиционирования и кастомизации под запросы потребителя.

Рыбный союз изучил кейс Royal Greenland (государственный холдинг по производству рыбы и морепродуктов в Гренландии).

Компания объявила о масштабном ребрендинге своей продукции в рознице, цель которого — стать заметнее в ритейле и укрепить рыночные позиции.

Ритейл остается ключевой частью стратегии Royal Greenland: роль маркетинга для компании постоянно растет на фоне усиливающейся конкуренции и требований потребителей к более четкой информации о продукте.

Директор по продуктовому маркетингу холдинга Суне Андерсен честно признал одну из главных проблем отрасли — на перенасыщенной полке потребителю сложно сделать выбор.

Мы работаем в индустрии, где многие виды рыбной продукции традиционно выглядят почти одинаково.

Внедрение новой упаковки начнется в конце лета 2026 года и продолжится на различных рынках и в категориях продуктов до конца 2027 года. В основе редизайна лежат долгосрочная стратегия и масштабные исследования потребительского поведения.

Джоанна Хатчинс, исполнительный вице-президент Royal Greenland по маркетингу и устойчивому развитию:

Брендинг компании — это прежде всего ясность: четкое понимание того, кто мы, откуда мы пришли и ради чего мы существуем.

Вне геополитики

Хотя запуск происходит в период повышенного международного внимания к Гренландии и Арктике в целом (в том числе из-за возобновившегося интереса США), в компании подчеркивают, что время проведения ребрендинга с этим не связано.

Джоанна Хатчинс :

Внимание, которое сейчас приковано к Гренландии, является случайным по отношению к нашей стратегии бренда и не оказало никакого влияния на запуск. Наша гренландская идентичность — это не то, что мы создали в маркетинговых целях; это фундамент того, кем мы являемся. Royal Greenland — это не датская компания. Мы — гренландская компания, принадлежащая народу Гренландии.

За счет чего Royal Greenland планирует выигрывать борьбу за покупателя?

— Ставка на корни и происхождение

Обновленный дизайн делает гренландские корни компании более заметными: в нем используются цвета, вдохновленные местной архитектурой, типографика, отсылающая к традиционным орудиям охоты, и узоры, основанные на национальных костюмах. Эти изменения призваны сделать происхождение бренда более понятным для потребителей.

— Опора на ценности

Масштабные исследования потребительского поведения показывают, что три главных фактора при покупке рыбы сегодня — это происхождение, аутентичность и экологичность (устойчивое развитие).

— Глубокая переработка и социальная роль

На фоне снижения квот Royal Greenland активно развивает проекты по переработке побочных продуктов (вторичного сырья), такие как производство рыбьего жира и лапши быстрого приготовления.

При этом Royal Greenland управляет 38 объектами по всей Гренландии, насчитывает от 2000 до 2500 сотрудников по всему миру и является крупнейшим работодателем в стране с населением чуть более 56 тыс. человек.

В чем интерес маркетинговой стратегии для российских переработчиков?

Российская рыбная полка сталкивается с точно такими же вызовами. Потребитель устал от безликих прозрачных пакетов с замороженной рыбой или одинаковых баночек. Кейс еще раз доказывает: будущее за теми производителями, которые умеют упаковывать свой продукт в понятную историю, продвигают ценности здорового образа жизни и предлагают понятное позиционирование.

Источник: Рыбный союз