Гиперперемены в гипермаркетах

Изменения в покупательских настроениях, которые компании розничной торговли почувствовали с осени 2014 года, заставили ритейлеров изменить подходы к ассортименту и даже форматы магазинов. Об этом сообщает Ведомости.

Самое большое влияние на розничную торговлю за прошедший год оказала не экономика, а политика. Запрет, введенный российским правительством на импорт большей части продовольствия из ЕС, США, Норвегии и других стран в ответ на финансовые и политические санкции Запада, заставил торговцев сменить поставщиков и кардинально перестроить логистику. Однако к концу года к политическим факторам добавились экономические: прекратившийся рост доходов населения и резкая девальвация рубля.

Оборот розничной торговли в России в январе – апреле 2015 г. упал на 6,7%, до 6,3 трлн руб., к тому же периоду 2014 г., говорил в конце мая министр промышленности и торговли Денис Мантуров. В прошлом году розничный оборот вырос на 2,7% – в основном за счет продовольственных товаров, продажи которых выросли более чем на 5%, а нынешнее сокращение продаж говорит о снижении покупательной способности, объяснял министр. Половина россиян стала экономить на непродовольственных товарах и продуктах питания, свидетельствуют данные февральского опроса Фонда общественного мнения (ФОМ). Поведение покупателей в сегменте продуктов питания хорошо отражает общие изменения в потребительском поведении, говорится в июньском исследовании PwC «Экономический спад в России». По данным его авторов, 32% населения стали покупать меньше продуктов, 31% – выбирают товары более дешевых брендов, 24% – покупают больше товаров по промоакциям, еще 19% делают покупки в более дешевых магазинах.

Уязвимые форматы

Наибольшие перемены претерпели гипермаркеты и супермаркеты: большая доля импорта, более высокий средний чек, чем в дискаунтерах, сделали их самым уязвимым форматом во время кризиса. Супермаркеты и гипермаркеты, ранее привлекавшие покупателей более широким выбором, были вынуждены начать конкурировать по цене с дискаунтерами, а ассортимент расширять за счет российских товаров.

Spar International, планировавшая с 2015 г. начать активное развитие гипермаркетов в России, приостановила эти планы и в этом году будет открывать в основном супермаркеты среднего и небольшого размеров, говорил «Ведомостям» в марте гендиректор Spar Russia B.V. Сергей Локтев.

Spar пересмотрела стратегию по собственным торговым маркам (СТМ), чтобы сделать упор на импортозамещение. Если раньше в магазинах российских партнеров Spar было около 400 наименований импортируемых товаров примерно из 1350 продуктов под брендами Spar, то в этом году компания решила оставить только наиболее успешные, а тендеры на выпуск продуктов питания провести среди российских поставщиков. В этом году Spar запланировала выпустить около 250 новых товаров под СТМ, половина из них будет в низком ценовом сегменте, остальные – в среднем, а для региональных магазинов-партнеров СТМ будут выпускаться в свежей продукции – молоко, хлеб, яйца, творог и т. п., говорил Локтев: «По опыту Spar на других рынках, это позволяет супермаркетам конкурировать с дискаунтерами».

Увеличение доли товаров с «первой ценой» (наиболее низкой в категории) – это «требование рынка», согласен руководитель отдела закупок продовольственных товаров с коротким сроком годности сети Selgros Cash & Carry в России Андрей Игнатов. Общий покупательский спрос снизился и покупки переместились в более низкий ценовой сегмент, говорит он: «Именно по этой причине в Selgros расширился ассортимент товаров низкого ценового диапазона».

Количество товарных наименований c «первой ценой» увеличилось примерно на 20%, преимущественно в продовольственных товарах, говорит представитель Globus Наталья Рычкова. «По составу покупки мы заметили, что покупатели стали больше внимания уделять цене товара, соотношению цены и качества, делать покупки более осознанно», – отмечает она.

Такую же тенденцию зафиксировал и «Ашан». «В целом клиенты стали более обдуманно совершать покупки, значительно вырос интерес к товарам собственной торговой марки, товарам «первой цены», – говорит представитель ритейлера Мария Курносова.

Полностью ни один из видов продуктов из ассортимента не пропал, но импорт, попавший под ограничения, был заменен аналогами. «Произошли изменения в категориях с высокой долей импорта – охлажденная рыба (норвежская семга), сыры (ассортимент европейских продуктов был заменен на российские и импортные аналоги из разрешенных к ввозу стран), фрукты, овощи и проч.», – перечисляет Игнатов из Selgros.

«Введение эмбарго оказало влияние на спрос на овощи и фрукты, – признает Екатерина Куманина из «Дикси». – Сеть вынуждена была перестраивать систему поставок, по ряду позиций существенно удлинилось плечо поставки, это не могло не отразиться как на качестве, так и на стоимости продукции».

Есть категории, в которых наблюдается незначительное падение спроса из-за роста цен в связи с изменениями курсов валют, отмечает представитель X5 Retail Group: «Например, вместо оливкового масла часть покупателей сегодня предпочитает приобретать подсолнечное».

Иногда из-за снижения или отсутствия спроса гипермаркеты все-таки шли на вывод ассортимента некоторых товаров. Так, Globus отказался от продажи некоторых вин и специй, спрос на которые отсутствовал в основном из-за высокой цены, говорит Рычкова.

Крупнейшая сеть гипермаркетов в России – «Ашан» – и до экономических потрясений работала в формате широкого дискаунтера, в его ассортименте было много товаров под СТМ и товаров на вес, напоминает Курносова. Но и «Ашану» пришлось изменять ассортимент – результаты мониторинга рынка показали, что ритейлер «не покрывает ряда потребностей клиентов», отмечает она: «Например, в ассортимент был добавлен черный рис из Краснодарского края, свекла на пару (консервация), несколько позиций речной рыбы в консервах».

«Несмотря на то что ассортимент изменился, он не обеднел», – утверждает Куманина из «Дикси». Некоторые сорта сыров с благородной плесенью или мясные и рыбные деликатесы в сети супермаркетов «Виктория» заменить не удалось, но зато «отечественные поставщики получили больше полочного пространства, а покупателю предложили новые вкусы», говорит она.

Х5 в своих супермаркетах «Перекресток» не только нарастила долю российских поставщиков, но и специально выделила «Фермерские уголки» для них, говорит представитель X5. «Есть тенденция роста потребления фермерской молочной продукции», – отметил он.

Выросло потребление пастеризованного молока в простой упаковке, отмечает Игнатов из Selgros: «При снижении цены на стерилизованное либо ультрапастеризованное молоко покупатели стараются приобретать большее количество товара для создания некоего запаса». Многие поставщики предпринимают антикризисные решения, добавляет представитель X5: выпускают дополнительную бюджетную продукцию, используют экономичные упаковки.