Как создавать новинки, которые будут продаваться годами

Во время экспертной сессии Форума «Неделя Российского Ритейла – 2026» обсуждали стратегии запуска новинок, чтобы зарабатывать “вдолгую”.

Рыбный союз приводит ключевые тезисы презентации сооснователя NTech Дмитрия Трифонова, которая раскрывает кризис дифференциации брендов на полках ритейла.

Проблема: Тотальная переконсолидация рынка («Все торгуют одним и тем же»)

Аналитика продаж за 2025 год показывает критическую концентрацию рынка:

—  В ключевых FMCG-категориях всего ТОП-1% товаров (SKU) делают около половины всей выручки (в бакалее и мясной продукции — 54% и 53% соответственно).

— ТОП-20% товаров забирают практически весь рынок — от 93% до 98% продаж в денежном выражении.

—Остальные 80% товаров на полке де-факто являются маргинальными продуктами, которые почти не приносят дохода.

Иллюстрация кризиса: «Без комментариев»

Для наглядности спикер приводит примеры топ-позиций по объемам продаж в Москве и Московской области за 2025 год, где полностью стерты границы между торговыми сетями:

— В категории «Сосиски»: В сетях "О'Кей", "Магнит", "Азбука Вкуса", "Магнит Гипер", "Пятерочка" и "Перекресток" самой продаваемой позицией являются одни и те же сосиски «Молочные» ТМ "Клинский" (ГОСТ).

— В категории «Напитки»: В пяти из шести ключевых сетей лидером продаж является энергетик Adrenaline, и лишь в «Азбуке вкуса» на первом месте оказалась вода Baikal.

Бренды и сети потеряли уникальность ассортимента.

Попытка дифференциации через новинки (Традиционный подход)

Казалось бы, производителям нужно выпускать новинки, чтобы выделяться. Но статистика NTech по товарам, запущенным в 2024 году, показывает не совсем позитивную картину:

В классических категориях (молоко, мясо, бакалея) доля новинок небольшая  и со временем падает. Например, в мясной продукции новинки 2024 года занимали 5,2% рынка в год запуска, выросли до 8,5% в 2025 году, но к I кварталу 2026 года «выдохлись» и упали до 4,7%.

Вывод: Новинки классических брендов не проходят проверку временем, не удерживают полку и быстро теряют долю.

Где новинки «живут» и развиваются? (феномен СТМ и ready-to-eat)

Восходящую динамику показывают категории, находящиеся под прямым контролем сетей (Готовая еда/Ready-to-eat и Пекарня):

— Готовая еда (новинки 2024): в 2024 году — 6,9%, в 2025 — 16,5%, а в I кв. 2026 доля взлетела до 19,9%!

— Пекарня (новинки 2024): старт с 7,5% в 2024 году, рост до 12,9% в 2025 году и прыжок до 19,5% в I кв. 2026 года.

Вывод: В категориях, находящихся под прямым контролем сетей, новые продукты отлично приживаются и показывают долгосрочный, устойчивый рост.

В презентации приведены смежные категории (мясо, молочные продукты и готовая еда), для рыбной индустрии это яркий маркер:

Угроза «одинаковой полки»: Если продолжать поставлять в сети просто «замороженную рыбу» или «базовое филе», производители попадут в ту же ловушку, что и производители сосисок — ценовые войны за 1% топовых SKU.

Где деньги?

Настоящий потенциал «вдолгую» сейчас лежит на стыке рыбной категории и тренда Кулинарии/Ready-to-Eat. Сети активно развивают готовую еду и выпечку. Производителям рыбы нужно идти в  эти сегменты не просто как поставщикам сырья, а как создателям готовых решений (Рыбные кулинарные новинки, готовые обеды, намазки, порционные блюда для сетей).

Источник: Рыбный союз