Поколение Z на тарелке: как достучаться до молодых потребителей морепродуктов

Несмотря на то, что молодые американцы пока не так активно включают рыбу и морепродукты в свой ежедневный рацион, отрасль имеет все шансы переломить эту тенденцию. Согласно свежему отчету Food Industry Association (FMI), ключ к сердцам (и кошелькам) поколения Z лежит в онлайн-покупках, социальных сетях и формате «заморозка».

Согласно ежегодному отчету «Сила морепродуктов» (Power of Seafood), подготовленному FMI, продажи морепродуктов в продуктовых магазинах США в 2025 году продемонстрировали скромный рост, прервав трехлетний период спада.

Аналитики связывают позитивную динамику с растущей популярностью суши в отделах кулинарии (deli sushi). Этот сегмент показал впечатляющий рост: в 2025 году объем продаж в натуральном выражении (unit sales) увеличился на 7,4%. Без этого драйвера общая категория морепродуктов показала бы снижение из-за незначительных потерь в сегментах замороженной и свежей рыбы.

«Суши — это своего рода «входной билет» для знакомства поколения Z с морепродуктами. Наши исследования показывают, что молодые люди все чаще выбирают суши в поисках новых вкусовых ощущений и удобства», — прокомментировал Стив Маркенсон, вице-президент по исследованиям и аналитике FMI.

Общая картина продаж за 52 недели (по данным Circana на 28 декабря 2025 года) подтверждает смену потребительских предпочтений. Хотя по сравнению с доковидным 2019 годом все категории демонстрируют уверенный прирост, именно дели-суши являются абсолютным лидером:

1. Дели-суши: прирост долларовых продаж к 2019 году — +83,5%, натуральных продаж — +57,1%.
2. Свежие морепродукты: прирост долларовых продаж к 2019 году — +33,8%, натуральных — +11,5%.
3. Замороженные морепродукты: прирост долларовых продаж к 2019 году — +32,0%, натуральных — +10,7%.

FMI выделяет несколько ключевых характеристик поколения Z (условно — покупатели до 25 лет), которые ритейлерам и производителям стоит учитывать в маркетинговых стратегиях.

• 48% — доля молодых покупателей, которые не едят морепродукты регулярно. Главные барьеры — высокая стоимость по сравнению с курицей или красным мясом, а также общее предпочтение альтернативных источников белка.

• 72% — самый низкий показатель среди всех поколений по критерию «нравится/очень нравится морепродукты». Для сравнения, среди более старших поколений этот процент заметно выше.

• 57% — несмотря на общую низкую вовлеченность, более половины респондентов поколения Z заявили, что за последние 12 месяцев они стали чаще готовить блюда из морепродуктов. 42% чувствуют себя «очень уверенно» при приготовлении рыбы.

• 36% — доля молодых людей, которые ищут вдохновение для приготовления рыбы в социальных сетях. FMI подчеркивает, что наиболее эффективным каналом коммуникации с этой аудиторией являются TikTok и YouTube, особенно с привлечением инфлюенсеров. «Акцент на высоком содержании белка в морепродуктах — это посыл, который находит у них отклик», — отмечается в отчете.

• 73% — доля покупателей поколения Z, которые покупают продукты онлайн. Это открывает новые возможности для ритейлеров. Исследование показывает, что молодежь чаще, чем старшие поколения, готова заказывать как свежие, так и замороженные морепродукты через интернет.

• 61% — доля молодых потребителей, которые считают, что замороженные морепродукты не уступают по качеству свежим (или даже превосходят их). Среди всех «нерегулярных» потребителей морепродуктов этот показатель составляет 54%.

Аналитики FMI обращают внимание на структурную особенность рынка: хотя доля постоянных покупателей морепродуктов стабилизировалась на уровне около 30% от общего числа домохозяйств, 10% самых активных покупателей обеспечивают 40% всех продаж.

Вовлечение поколения Z в эту активную базу — критически важная задача для дальнейшего роста категории. Учитывая их лояльность к онлайн-каналам, формату «удобной еды» (суши) и готовность выбирать качественные замороженные продукты, у индустрии есть все инструменты, чтобы превратить молодое поколение в новую движущую силу рынка.

Источник: «nomeatnofish»