Высокие цены и сложная логистика сдерживают спрос на рыбу в Петербурге

Потребление рыбы в России практически не растёт, а в некоторых категориях даже падает. Основные причины — высокие цены, сложная логистика и слабый маркетинг.

Начавшийся сезон корюшки на полтора месяца превратил петербуржцев в заядлых любителей рыбы. Это редкий пример максимально удачного маркетинга. Ведь корюшку едят килограммами не потому, что она потрясающе вкусна или обладает какими–то особыми свойствами, отличающими её от другой рыбы. Это многолетняя традиция, "собственная гордость", в полном смысле региональный бренд, под очарование которого попадают и туристы, и коренные жители города.

Между тем в течение остального года петербуржцы, как и большинство россиян, рыбу едят не слишком охотно. Аналитики отмечают, что потребление рыбной продукции в стране планомерно сокращается. При этом денег на неё люди тратят всё больше, так как цены идут вверх.

Молодёжь выбирает филе

Как подсчитали в компании NTech, потребление некоторых видов рыбы в России всё же растёт. И не только дешёвого минтая (+32%).

"В стейках форель выросла на 83%, лосось — упал на 31%. При этом кета прибавила 165%, нерка — 541%, тунец — 160%. Люди хотят вкусно и полезно питаться. Лосось потребитель считает дорогим, но активно продаётся форель — как альтернатива", — рассказал директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов.

Бурно растущей товарной группой эксперты считают рыбное филе. "Это оптимальный компромисс между неудобной в готовке тушкой рыбы и дорогими стейками из лососёвых. Филе минтая претендует на звание "Продукт года" — его доля в физическом выражении на рынке составила 41% (+51% к 2023 году). Учитывая тренд к экономии, молодёжь начинает активнее готовить, и это подстёгивает спрос на рыбное филе, которое просто размораживается и готовится", — рассказал Ардалионов.

Также довольно перспективная группа — рыбные полуфабрикаты, которые предполагают простое приготовление и не ставят потребителя перед риском подавиться косточкой.

Растёт потребление сурими (рыбного фарша). В физическом выражении категория прибавила 5% за 2 года, в денежном — 15%. В основном опять же за счёт возрастной категории моложе 35 лет, которая любит азиатскую культуру и еду.

К падающим категориям NTech относит слабосолёную рыбу (–3% в весе, +10% в деньгах), копчёную (–4% в весе, +18% в деньгах), рыбные консервы (–7% в весе, +11% в деньгах).

Данные других ведомств заметно разнятся. Например, по подсчётам Росрыболовства, в 2025 году потребление рыбы в России выросло на 10%, до 25,8 кг на человека в год. При этом отчёт Росстата показывает, что в 2024 году (более свежих данных пока нет) жители Петербурга и Ленинградской области потребляли 16,7 и 14,8 кг на человека соответственно.

В Рыбном союзе ранее отмечали, что розничные цены на рыбу в России — одни из самых низких в мире, но страна занимает предпоследнее место по тому, сколько килограммов рыбы можно купить на среднюю зарплату.

По данным Петростата, в марте 2026 года средняя цена за килограмм мороженной разделанной рыбы (кроме лососёвых пород) в Петербурге составила 582,4 рубля, сельди солёной — 457,3 рубля. В Ленинградской области мороженая разделанная рыба (кроме лососёвых) в марте стоила 514,7 рубля за килограмм, сельдь солёная — 400 рублей.

Средняя номинальная начисленная зарплата в Петербурге за январь 2026 года составила 118,8 тыс. рублей, в Ленобласти — 95,2 тыс. рублей.

В пресс–службе "Ленты" рассказали, что в Петербурге последние 3 года спрос на рыбу достаточно стабилен в натуральном выражении. Но продажи в рублях растут из–за перераспределения спроса (с дефростированной продукции покупатели переключаются на замороженную, с лосося на форель).

"Большей популярностью пользуется красная рыба: форель охлаждённая и лосось. Средний чек в рыбе составляет 776 рублей", — добавили в "Ленте".

Форелевый край

Как рассказали в областном комитете по агропромышленному и рыбохозяйственному комплексу, в 2025 году предприятия региона вырастили 9,66 тыс. тонн товарной рыбы, из них реализовано 4,8 тыс. тонн, что составляет 105% к 2024 году. Всего на территории Ленобласти в этой сфере работают более 170 хозяйствующих субъектов, включая ИП.

Ежегодный рост объёмов товарного рыбоводства в области составляет 15–20%. Основной вид выращиваемой рыбы — радужная форель (около 95%). За 2024–2025 годы в регион пришли новые инвесторы ("Балтийский Берег", "СК–Ретейл", "Диета–18", "Петровские фермы", "Кала Ранта").

По итогам 2025 года улов водных биоресурсов по всем районам промысла составил 31,16 тыс. тонн. Объём производства продукции глубокой переработки рыбы и морепродуктов — 36,5 тыс. тонн.

Традиционное объяснение, почему россияне едят мало рыбы, состоит в том, что её слишком далеко и сложно везти, из–за чего конечная потребительская цена получается чрезмерно высокой. Казалось бы, для Петербурга, находящегося между Ладожским озером и Балтийским морем, эта проблема не должна быть столь же острой, как для российской глубинки. Но несмотря на растущие показатели форелевых ферм и рыболовецких предприятий Ленинградской области, рыба всё равно попадает на полки петербургских магазинов зачастую очень издалека, с соответствующей наценкой.

Международные связи

Мороженую рыбу, например скумбрию, атлантическую сельдь, мойву, а также мидии, в Россию активно импортируют. Например, форель едет к нам из Турции, лосось и кижуч — из Чили. Рыбу доставляют в порты Северо–Запада, далее через центральные хабы она отправляется в регионы.

Охлаждённая рыба также присутствует, но длинное транспортное плечо заметно сокращает её долю.

Генеральный директор группы компаний "Абипа" Владлен Золотарёв поясняет, что мощная аквакультурная и перерабатывающая база в Ленобласти и северных регионах формально даёт "российский продукт". Но часть сырья для выращивания и мальков всё равно импортная — это отражается в других товарных группах статистики. Крупнейшим поставщиком импортной рыбы эксперт называет Белоруссию, уточняя при этом, что речь, конечно же, в основном идёт о реэкспорте.

Российскую рыбу раньше в большом объёме поставляли в Европу. До 2022 года порты русской Балтики перерабатывали её и переправляли в Гамбург или Роттердам. Сейчас, по словам заместителя генерального директора рыбодобывающей производственной компании "Экофиш" Елены Кругловой, стоит задача снова наращивать экспортные отправки.

"Недружественные страны сохранили интерес к российской рыбе. В числе покупателей — Норвегия. Дружественные страны, в первую очередь СНГ, тоже покупают рыбу, туда осуществляют отправки из портов Северо–Западного региона", — рассказала эксперт. Также, по её информации, растут отправки в Бразилию.

Туда и обратно

Непросто обстоят дела с поставками российской рыбы внутри страны. Число операторов, которые перевозят рыбу в рефконтейнерах по железной дороге, — не более 10. Их число не увеличивается уже лет пять. Но они чаще всего доставляют грузы между Москвой и Владивостоком, где у многих операторов регулярные сервисы, говорит директор по развитию компании "Полярная звезда" Антон Востриков.

"Грузополучатель из Петербурга соглашался забирать рыбу из Москвы. Её доставляли туда за 13–14 дней, а далее, уже из Москвы, он машинами за день привозил в Петербург", — описывает он схему, по которой все работали раньше.

Проблема заключалась в том, что объём грузов из Петербурга в направлении Дальнего Востока существенно меньше, чем в обратном направлении, объясняет эксперт. Поэтому выстроить оптимальную логистику без порожних пробегов удалось всего паре операторов. В том числе и "Полярной звезде", доля которой по отправкам рефрижераторных контейнеров из Петербурга составляет почти 90%.

Компания организовала регулярный сервис: поезда с Дальнего Востока отправляются дважды в неделю и преодолевают путь из одного конца России в другой за 16–18 суток. В Петербург компания везёт рыбу, а назад, в этих же рефконтейнерах, — бананы. Но фрукты едут только до Новосибирска. Там в рефконтейнеры загружают уже другую скоропортящуюся продукцию.

"Если появится новый игрок, то ему нужно гарантировать регулярность выхода. А для этого нужно найти груз для попутной загрузки. Попытки выхода на этот рынок были, но они не увенчались успехом", — заключает Востриков.

Объёмы перевозок рефконтейнеров с Дальнего Востока в направлении Петербурга за последние 2 года выросли и превышают объёмы перевозок 2023–2024 годов на 20%.Стандартный 40–футовый контейнер вмещает 27 тонн рыбы. За доставку из Владивостока в Петербург по железной дороге грузовладелец платит порядка 750 тыс. рублей. Но рыбу не сразу перегружают в вагоны, её хранят на складах, что повышает конечную стоимость.

"Розничная наценка на горбушу достигает 180 рублей на килограмм. То есть логистика далеко не главный драйвер розничной цены. Вопрос скорее в маржинальности и структуре цепочки", — резюмирует Владлен Золотарёв.

Комментарии

Сергей Калинчук, генеральный директор брендингового агентства DDC Group:

Низкие продажи продукции часто связывают с плохим маркетингом. На самом же деле проблема не только в нём, в том числе в случае с рыбой. В России культура её потребления в принципе не сформирована, люди до сих пор больше предпочитают мясо. В магазинах рыба и мясо всегда лежат в разных холодильниках, поэтому, если покупатель идёт к мясной полке и не доходит до рыбной, это означает, что у него просто нет мотивации покупать рыбу. К потреблению рыбы нужно приучать. В Европе, например в Пруссии в XVIII веке, это делали на государственном уровне. Если вспомнить СССР, четверг в столовых считался рыбным днём, и делалось это именно с целью сформировать культуру потребителя. Многое зависит от региона проживания. Например, во Владивостоке рыбу едят активнее, потому что там её много. В континентальных регионах России этого продукта меньше, соответственно, он менее привычен. Если всё же говорить об упаковке, то в таких категориях, как мясо и рыба, важно использовать минимум дизайна и максимально показывать покупателю, что внутри. Кричащее оформление в данном случае, напротив, отпугнёт покупателя. В большинстве магазинов рыбная продукция как раз упакована правильно — в прозрачную тару.

Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети:

В торговых сетях говорят о снижении продаж рыбной продукции в некоторых подкатегориях. Например, это касается селёдки. Есть мнения, что люди переходят на более простую и понятную еду. Также стоит отметить, что цены на селёдку выросли. Спрос на лососёвые и тресковые породы также снижается в силу их дороговизны. Производителям и торговым сетям следует выработать единую стратегию коммуникации с покупателем. Сейчас её нет. Иногда даже при покупке готовой еды человек, который хочет найти блюдо с рыбой, не может понять, где оно, потому что на упаковках нет цветовой дифференциации, за исключением некоторых торговых сетей. Важно облегчить покупателю как поиск продукта, так и понимание, что это за рыба, насколько сложно её готовить, сколько она стоит. Ретейлеры увеличивают поставки рыбы и рыбной продукции. Но средний чек у покупателя довольно высок. Например, стейки из сёмги, филе трески, осетра могут себе позволить не все, хотя тот же осётр есть в аквакультуре, он мог бы стоить дешевле при наличии более высокого спроса. Соответственно, запрос надо формировать. Хороший пример здесь — готовая еда, спрос на которую ретейлеры обеспечили сами и с помощью сильного маркетинга. С рыбой, поскольку это более сложная категория, сделать так же пока не получается.

Николай Мочалов, аналитик Рыбного союза:

Самообеспеченность России рыбной продукцией в 2025 году достигла 123%. Другой вопрос — насколько текущая структура предложения удовлетворяет запросам потребителей. Важно создавать ценность продукции, чтобы потребитель понимал, за что он платит, — качество, польза, удобство (в рыбе содержится самый легкоусвояемый белок и другие необходимые организму витамины, макро– и микроэлементы). Маркетинг — лишь верхушка айсберга, а база — это лучшее предложение.

Павел Митрофановский, шеф–повар ресторанов Pong и King Pong:

Спрос на рыбу в Петербурге остаётся стабильно высоким, паназиатская кухня во многом строится именно на рыбе и морепродуктах. При этом рынок — в состоянии стабильности с элементами колебаний. Гости продолжают активно заказывать блюда с рыбой, но стали более чувствительны к цене и чаще делают выбор в пользу более понятных и универсальных позиций. Спрос зависит от вида рыбы. В нашем меню востребованы лосось, тунец (более премиальная категория), морепродукты, которые конкурируют с рыбой по популярности. В среднем чек на блюда с рыбой можно оценить в 800–1200 рублей, базовые блюда стоят 600–900 рублей, премиальные позиции — от 1400 рублей.

Источник: dp.ru